告別王鳳英時代，長城汽車轉(zhuǎn)型之路危機四伏

汽車人頻道2022-03-21 17:34

長城汽車徹底告別了王鳳英時代。

3月18日，長城汽車發(fā)布公告稱，王鳳英因工作需要辭去執(zhí)行董事、副董事長、戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展委員會委員職務(wù)，并將繼續(xù)擔(dān)任公司總經(jīng)理，副總經(jīng)理趙國慶將接任王鳳英在董事會的相應(yīng)職務(wù)，即日起生效。

這標志著，魏建軍+王鳳英的“魏王”搭檔正式落幕。

王鳳英卸任長城副董事長，被一些人解讀為功成身退——不可否認，她在長城汽車崛起之路留下了濃墨重彩的一筆。

但聯(lián)系起王鳳英近幾年退居幕后的經(jīng)歷，以及長城汽車2020年7月推出的輪值總裁制度，王鳳英的功成身退，多少帶著“后浪推前浪”的唏噓，更折射出長城汽車在轉(zhuǎn)型道路上的危機感。

王鳳英被迫親自“上岸”

王鳳英一直是長城汽車的“二把手”，也是中國汽車行業(yè)幾十年來唯一的女總裁。

1991年，21歲的王鳳英入職長城汽車銷售部，這時候的長城汽車才剛剛被魏建軍承包了1年。由于工作能力出色，王鳳英入職兩個月就被破格提拔為經(jīng)理助理，兩年后升任銷售總經(jīng)理。

2003年，長城汽車成功赴港上市，33歲的王鳳英出任公司總裁，與魏建軍組成“男主內(nèi)、女主外”的靈魂搭檔，在相當(dāng)長的一段時間里，由王鳳英作為新聞發(fā)言人公開露面。也因此，曾幾何時，一些人只知王鳳英而不識魏建軍。

一直到2016年，“魏王”組合才結(jié)束了“男主內(nèi)、女主外”的管理模式。

此時，哈弗h6已經(jīng)成為suv領(lǐng)域當(dāng)之無愧的“神車”，2015全年銷量37萬輛，比排在第二名的途觀還多出11.8萬輛。這一年，長城汽車歸屬于本公司股東的凈利潤是80.59億元，而在王鳳英加盟之前，長城汽車負債200萬元。從地方小車企到我國三大民營車企之一，王鳳英居功甚偉。

2016年，長城汽車推出以魏建軍的姓氏為名稱的高端品牌wey，正式吹響品牌向上的沖鋒號角。也正是從這一年開始，魏建軍頻繁走到臺前發(fā)聲，想把自己打造成一個ip，以期給wey帶來流量。

從這個時期開始，原本主外的王鳳英逐漸退居幕后，越來越少出現(xiàn)在大眾面前。這個變化，是在自主品牌面臨向上突破和轉(zhuǎn)型機遇下，長城汽車的一次自我革命。

如果說wey高端品牌的推出是長城汽車轉(zhuǎn)型的第一次革命，那么，2020年7月推出的輪值總裁制度，則象征著長城汽車的二次革命。

這個時候，突發(fā)疫情給汽車行業(yè)帶來一場地震，車企面臨史無前例的巨大危機，許多邊緣小企業(yè)紛紛倒下，主流車企一邊疲于應(yīng)付行業(yè)電動化智能化轉(zhuǎn)型，一邊在疫情的沖擊下艱難支撐。也正是在這個時候，魏建軍發(fā)出了“長城汽車挺得過明年嗎”的感慨。

于是，長城汽車的二次革命開始了，魏建軍希望輪值總裁制度能促進長城汽車從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型為科技出行公司。

第一次革命，王鳳英從臺前退居幕后，第二革命則讓她的權(quán)力逐漸被架空。這一系列轉(zhuǎn)變，與其說是王鳳英功成身退，不如說是時勢所逼。

在產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)型的背景下，以王鳳英為代表的傳統(tǒng)汽車經(jīng)理人的認知結(jié)構(gòu)和經(jīng)營思維，已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的步伐，無可避免地面臨著被后浪替代的命運。

王鳳英自己也應(yīng)該認識到了這一點，與其被后浪拍死在沙灘上，不如親自上岸。今年1月，長城汽車發(fā)布公告稱，公司董事會收到了公司副董事長、總經(jīng)理王鳳英的書面辭職報告，同時遞交辭呈的，還有執(zhí)行董事楊志娟。

在王鳳英、楊志娟辭職后，長城汽車董事會將低于法定最低人數(shù)，因此在改選出的董事就任前，二人繼續(xù)履行董事職務(wù)，直至3月18日，長城汽車在公告中宣布副總經(jīng)理趙國慶接任王鳳英在董事會的相應(yīng)職務(wù)。

長城汽車面臨重重危機

王鳳英抽身而退，留下的長城汽車處境如何？長城汽車眼下外表光鮮，實則內(nèi)里危機重重。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，長城汽車是自主品牌為數(shù)不多高盈利的企業(yè)。2021年，長城汽車銷售新車128萬輛，同比增長15.2%；營收1363.17億元，同比增長31.95%；凈利潤67.81億元，同比增長26.45%。這個成績看起來相當(dāng)出色，但是，面對未來的發(fā)展，長城汽車充滿許多不確定因素。

最近十年，長城汽車的毛利率和凈利率不斷下滑，毛利率從2013年的28.61%下降到2021年q3的16.58%，凈利率從2013年的14.5%下降到2020年的5.19%。

2021年，長城汽車發(fā)布2025戰(zhàn)略，5年研發(fā)投入1千億元，目標是到2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。看得出，魏建軍野心很大。

但是，這個目標被許多人所質(zhì)疑，尤其是過于依賴suv紅利的長城希望2025年賣出320萬輛新能源汽車，面臨著從研發(fā)費用到產(chǎn)能、再到新能源技術(shù)的一連串難題。

早些年，魏建軍對于新能源汽車的發(fā)展一直抱著懷疑態(tài)度，2016年還在股東大會上公開表示，“電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動汽車的好時候，長城汽車只做新能源行業(yè)的追隨者”。直到2018年，長城汽車才推出了真正意義上的電動車品牌“歐拉”，而且主要瞄準年輕女性市場。

然而，歐拉品牌去年獲得高速增長的同時負面纏身，因為涉嫌虛假宣傳而損害了品牌的形象和聲譽，并為此補償車主四五億元。進入2022年，黑貓、白貓兩款車型因為虧損嚴重而停止接單。

再看看其他品牌的發(fā)展，主力品牌哈弗增長放緩，其銷量在2017年達到85萬輛后便開始下滑，2018年跌破80萬輛后，至今未能取得突破。走量車型哈弗h6的銷量也在走低，今年1-2月只賣出了5.5萬輛。

高端品牌way出道即巔峰，在新品頻出的情況下，2021年全年銷量只有5.83萬輛，與同期出道的領(lǐng)克銷量（22.05萬輛）相差甚遠，發(fā)展遇阻。

意外走紅的坦克品牌于2021年獨立出來，在產(chǎn)品熱銷的背后，加價提車被消費者所詬病，3月18日上市的坦克500能否扛起坦克品牌高端化發(fā)展的重任仍未可知。

高端新能源汽車品牌沙龍首款車型亮相即引起爭議，后續(xù)發(fā)展充滿不確定性。

擺在王鳳英繼任者趙國慶面前的長城汽車，雖然不是一個爛攤子，但卻危機四伏。

在汽車新四化浪潮拍打的沖擊下，汽車行業(yè)早已破除傳統(tǒng)枷鎖，成為跨界巨頭們尋求新增長點的土地，激烈復(fù)雜的競爭環(huán)境讓傳統(tǒng)車企的生存越來越艱難，還在吃suv紅利的長城更是心存不安。

新的商業(yè)環(huán)境對管理者們提出了新的要求，趙國慶能挑起長城汽車的大梁嗎？

資料顯示，趙國慶1977年出生，2000年加入長城汽車，曾任技術(shù)研究院副院長、配套管理本部本部長、技術(shù)中心副主任，2010年6月至今任長城汽車副總經(jīng)理。

從這些履歷可以看出，趙國慶是一個技術(shù)流，并非像王鳳英那樣做銷售出身，加上輪值總裁制度，趙國慶不大可能扮演王鳳英昔日在長城汽車中的角色。王鳳英時代終結(jié)后的長城汽車未來怎么走，目前似乎仍沒有具體的思路。